AGCOM e influencer: le regole per creator e brand

Dal 2025 l'AGCOM, l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ha regole scritte per chi lavora con i contenuti sui social: le linee guida e il codice di condotta approvati con la delibera 197/25/CONS, accompagnati il 16 marzo 2026 da FAQ operative. Le abbiamo lette per intero perché ci lavoriamo ogni giorno: siamo un'agenzia che rappresenta creator in esclusiva e costruisce campagne per i brand. Qui trovi le regole nell'ordine in cui servono, con il riferimento alla fonte ufficiale.

Le regole in breve

• Sei un influencer rilevante se arrivi ad almeno 500.000 follower oppure a 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.
• Chi supera la soglia e ha gli altri requisiti delle linee guida (contenuti pubblicati in cambio di compensi o benefici, responsabilità editoriale, pubblico significativo e legame economico stabile in Italia) deve iscriversi all'elenco degli influencer rilevanti tenuto dall'AGCOM, e le regole valgono su tutti i suoi profili.
• Un contenuto pagato, anche con un prodotto o un servizio, va dichiarato con una dicitura chiara come Pubblicità, ADV o Sponsorizzato da, visibile subito.
• Le formule “in collaborazione con” e “in partnership with” per un lavoro commissionato non bastano, e da solo nemmeno lo strumento di Instagram per le collaborazioni pagate.
• Le aziende e le agenzie sono chiamate a mettere i controlli nel contratto: clausole sulla trasparenza, approvazione dei contenuti, gestione delle correzioni.

Chi è un influencer rilevante e quando scatta l'iscrizione

Le soglie valgono per chi fa dei contenuti un'attività economica. Le linee guida chiedono più requisiti insieme: contenuti pubblicati in cambio di denaro, prodotti, servizi o altri benefici, la responsabilità editoriale su quello che si pubblica, un pubblico significativo in Italia e un legame stabile con l'economia italiana. Chi non ricava nessun vantaggio dalla propria presenza sui social non rientra in queste regole.

Le soglie sono due e ne basta una: 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili, su almeno una piattaforma social o di condivisione video. Chi le supera su un solo social deve rispettare linee guida e codice di condotta su tutti i profili che ha, anche quelli più piccoli.

Il conto si fa così. I follower sono quelli registrati il trentesimo giorno prima dell'invio del modulo. Le visualizzazioni medie mensili sono la media degli ultimi sei mesi, cioè la somma delle visualizzazioni mensili divisa per sei, contando anche le visioni ripetute della stessa persona. Se la piattaforma non dà il dato già pronto, si calcola dalle statistiche e si conserva la prova del calcolo.

L'iscrizione si fa con il modulo online dell'AGCOM. Per la prima applicazione la scadenza era il 5 febbraio 2026, sei mesi dopo la pubblicazione della delibera: chi è tenuto e non l'ha ancora fatto deve regolarizzarsi il prima possibile. L'elenco si aggiorna due volte l'anno, il 15 aprile e il 15 ottobre, e le variazioni comunicate entrano nella prima finestra utile.

Due precisazioni che tornano spesso. L'elenco non è un albo professionale: non abilita a niente e serve alla trasparenza verso il pubblico. E la mancata iscrizione non esonera dalle regole, che valgono dal momento in cui ci sono i requisiti.

Se sei sotto soglia

Sotto i 500.000 follower e il milione di visualizzazioni non ci sono gli adempimenti specifici, come l'iscrizione all'elenco. La trasparenza sulla pubblicità resta però un obbligo, perché arriva da leggi che valgono per tutti: il Testo unico dei servizi di media audiovisivi, che vieta la pubblicità occulta, e il Codice del consumo, che vieta le pratiche commerciali scorrette. Restano anche i divieti di settore, come quello sulla pubblicità del gioco d'azzardo, e le tutele per i minori.

Per un micro influencer quindi cambia poco nella pratica: un post pagato va dichiarato comunque.

Come si dichiara la pubblicità, formato per formato

La regola base delle FAQ è una: se un contenuto ha finalità promozionale, chi lo guarda deve riconoscerlo subito come pubblicità. C'è pubblicità quando c'è un pagamento, un prodotto o un servizio ricevuto, un accordo di promozione, un'affiliazione o un codice sconto. Non esiste una soglia minima di compenso o di valore del regalo.

• Post con didascalia. La dicitura va all'inizio della caption, prima del tasto “altro”. Se usi gli hashtag, quello di dichiarazione va fra i primi tre.
• Reel e video. La dicitura va in sovrimpressione nelle prime scene e anche nella descrizione.
• Storie. Va in sovrimpressione, ben leggibile, su ogni storia a contenuto promozionale. Una storia si guarda da sola, quindi la scritta si ripete.
• Dirette. La natura promozionale va mostrata a schermo e ripetuta durante la live, soprattutto quando inviti ad acquistare.
• Contenuti ripubblicati. Se ripubblichi un contenuto legato a un brand che ti ha commissionato il lavoro, servono la dicitura e il nome del brand.

Le diciture sempre accettate sono Pubblicità, Advertising, ADV (anche ADV più il nome del brand) e formule equivalenti immediate. Taggare il brand o mettere un link con il codice sconto non basta. Lo strumento della piattaforma, come “Paid partnership” su Instagram, è un aiuto in più: la scritta serve comunque. Quando le regole della piattaforma e quelle di legge non coincidono, le FAQ indicano la soluzione più cautelativa, cioè strumento e dicitura insieme.

Prodotti in regalo, inviti ed eventi

Per un prodotto ricevuto in regalo la formula è “gifted by” o “prodotto inviato da”, seguita dal brand. Se con il brand c'è un contratto o comunque un rapporto promozionale, anche in corso e anche quando l'evento non è previsto dall'accordo, si scrive Pubblicità o ADV. Se invece sei solo invitato, senza contratto, per esempio in un hotel o in un ristorante, si usa “invitato da”. Formule come “supplied by” o “fornito da” non sono quelle indicate.

Sul regalo si può omettere la dicitura solo se valgono tutte insieme queste condizioni: il prodotto non è al centro del contenuto, non mostra loghi o altri segni distintivi riconoscibili, non c'è una collaborazione in corso con quel brand, il prodotto non è già comparso in contenuti dichiarati e il brand non ha il diritto di riutilizzare il contenuto.

Dopo la fine di una collaborazione, se il contenuto resta collegato al brand, le FAQ consigliano per prudenza di mantenere la dichiarazione almeno per i tre mesi successivi.

Cosa non si può promuovere

Alcune comunicazioni commerciali sono vietate in ogni caso: la pubblicità del gioco d'azzardo, la pubblicità e l'inserimento di prodotti del tabacco e della nicotina, sigarette elettroniche e liquidi compresi, la promozione di medicinali e trattamenti che richiedono la prescrizione medica e le tecniche subliminali.

Ci sono poi due cautele che riguardano molto da vicino chi lavora nel beauty e nel family. I filtri e i ritocchi vanno dichiarati quando cambiano in modo sostanziale la percezione del corpo o del volto, o fanno sembrare effetto del prodotto un risultato che non lo è. Nella pubblicità con i minori non si sfrutta la loro inesperienza, non li si spinge a convincere i genitori e non li si mostra in situazioni pericolose senza motivo.

Cosa cambia per i brand e le agenzie

Le regole parlano soprattutto ai creator, ma il quadro normativo pubblicato dall'AGCOM chiama in causa anche chi commissiona e chi intermedia: aziende, agenzie, centri media e management. Da loro si aspetta che mettano nel contratto e nel processo dei controlli adeguati: clausole sulla trasparenza, approvazione dei contenuti prima dell'uscita, responsabilità definite, tracciamento dei materiali e gestione delle correzioni.

Nelle nostre campagne questo si traduce in tre passaggi fissi:

1. Prima del contratto verifichiamo profilo per profilo se il creator supera le soglie e quindi deve risultare nell'elenco.
2. Nel contratto scriviamo come va dichiarata la pubblicità su ogni formato previsto e chi corregge cosa, entro quanto tempo, se un contenuto esce senza dicitura.
3. Prima della pubblicazione approviamo i contenuti con il brand e controlliamo che la dichiarazione ci sia, nel punto giusto e leggibile.

Per un brand alla prima campagna con i creator è la parte da chiedere per prima all'agenzia, insieme ai diritti di utilizzo. Ne parliamo anche nella guida su come scegliere un'agenzia di influencer marketing.

Chi controlla e cosa si rischia

L'AGCOM vigila anche partendo dalle segnalazioni. Può chiedere di adeguare o rimuovere un contenuto, inviare diffide e, nei casi previsti, applicare sanzioni amministrative secondo gli articoli 38 e 67 del Testo unico. Le sanzioni sono proporzionate alla gravità: contano quanto la violazione si è diffusa, se si è ripetuta, se coinvolge un pubblico di minori, il vantaggio economico ottenuto e la rapidità con cui si è corretto. I provvedimenti si possono impugnare al TAR del Lazio entro sessanta giorni dalla notifica.

Le FAQ dell'AGCOM non sono vincolanti: traducono in pratica le linee guida e il codice di condotta. Questa guida le riassume nella versione pubblicata il 16 marzo 2026 e non sostituisce il parere di un legale sul caso concreto. Il testo completo è sulla pagina ufficiale dell'AGCOM su linee guida, codice di condotta e FAQ.

Domande frequenti

Chi deve iscriversi all'elenco AGCOM degli influencer?

Chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma e ha insieme gli altri requisiti delle linee guida: contenuti pubblicati in cambio di compensi, prodotti o altri benefici, responsabilità editoriale, un pubblico significativo in Italia e un legame stabile con l'economia italiana. L'iscrizione si fa con il modulo online dell'AGCOM e l'elenco si aggiorna il 15 aprile e il 15 ottobre.

Scrivere “in collaborazione con” basta per dichiarare la pubblicità?

No. Per un lavoro commissionato da un brand le FAQ dell'AGCOM non considerano idonee “in collaborazione con” e “in partnership with”. Servono diciture come Pubblicità, ADV o Sponsorizzato da, visibili subito.

Il tag “Paid partnership” di Instagram è sufficiente?

Da solo no. Lo strumento della piattaforma può essere utile, ma serve sempre la dicitura scritta, che deve comparire in apertura di caption e, nei Reel e nelle Storie, in sovrimpressione.

Devo dichiarare un prodotto ricevuto in regalo?

Sì, con “gifted by” o “prodotto inviato da” seguito dal brand. Si può omettere solo se il prodotto non è al centro del contenuto, non mostra loghi o segni distintivi riconoscibili, non c'è una collaborazione in corso, non è già comparso in contenuti dichiarati e il brand non può riutilizzare il contenuto.

Cosa rischia un influencer che non dichiara la pubblicità?

L'AGCOM può chiedere di correggere o rimuovere il contenuto, inviare una diffida e, nei casi previsti, applicare sanzioni amministrative proporzionate alla gravità. Restano ferme anche le competenze di altre autorità, per esempio sulle pratiche commerciali scorrette.